Πότε αξίζει η πρώτη θέση στα πληρωμένα αποτελέσματα της Google;

Πολλοί διαφημιζόμενοι θεωρούν ότι η διαφημιστική καμπάνιά τους στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google, μέσω του Adwords for Search, θα είναι πιο αποτελεσματική αν εμφανίζονται στην πρώτη θέση. Ας δούμε αν αυτό αποτελεί μία καλή στρατηγική και υπό ποιες προϋποθέσεις…

Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που παίζουν ρόλο στην επιτυχία μιας Google AdWords καμπάνιας. Κάποιους από αυτούς μπορείς να τους επηρεάσεις, βελτιστοποιώντας την ίδια την καμπάνια.

Για να πετύχεις το καλύτερο αποτέλεσμα ενδέχεται να αλλάξεις την περιοχή στόχευσης, να δοκιμάσεις ποικίλες λέξεις-κλειδιά ή συγκεκριμένες ώρες προβολής. Δεν είναι ασυνήθιστο, μάλιστα, να δοκιμάσεις να προβληθείς σε διαφορετικές διαφημιστικές θέσεις προκειμένου να αυξήσεις τις πωλήσεις ή οποιαδήποτε άλλη μετατροπή (ως μετατροπή ορίζεται μια ενέργεια η οποία έχει αξία για την επιχείρησή σου, όπως είναι μια αγορά στο διαδίκτυο ή συμπλήρωση μίας φόρμας).

Σε κάθε περίπτωση, όμως, με τις δοκιμές επιδιώκεις να βρεις τις ρυθμίσεις εκείνες που θα μεγιστοποιήσουν την απόδοση της adwords καμπάνιας σου (έσοδα / κόστος).

Το κυνήγι της πρώτης θέσης δεν φέρνει πάντα την επιθυμητή απόδοση

Είναι γεγονός, ότι, οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι δείχνουν μια σταθερή προτίμηση στην προβολή στην πρώτη θέση των διαφημιστικών αποτελεσμάτων της Google. Αυτό για κάποιους έχει σαν αποτέλεσμα να χρεώνονται αρκετά πιο ακριβά το κάθε κλικ που γίνεται στις διαφημίσεις τους. Σε κάποιες περιπτώσεις αυτό μπορεί να φθάνει και τα 3 ευρώ!

Κατά καιρούς η ίδια η Google, μεγάλα διαφημιστικά γραφεία, αλλά, και ανεξάρτητοι επαγγελματίες έχουν δημοσιεύσει άρθρα, στα οποία υποστηρίζουν ότι η δεύτερη και η τρίτη διαφημιστική θέση φέρνουν καλύτερα αποτελέσματα και περισσότερες πωλήσεις, καθώς αποτελούν μια συνειδητοποιημένη επιλογή του χρήστη και όχι ένα αυθόρμητο αντανακλαστικό κλικ.

Πώς θα διαπιστώσεις εάν η πρώτη θέση είναι όντως πιο αποδοτική;

Εάν διαφημίζεις ηλεκτρονικό κατάστημα, τότε τα πράγματα είναι σχετικά απλά. Το Google Adwords και το Google Analytics μπορούν να σε βοηθήσουν να αναλύσεις τα δεδομένα της καμπάνιάς σου και να καταλήξεις σε χρήσιμα συμπεράσματα. Π.χ. αν η υψηλότερη θέση στην προβολή σου θα επιφέρει αλλαγές στις πωλήσεις, το μέσο έσοδο ανά πώληση, το ποσοστό των μετατροπών (δηλαδή το μέσο όρο μετατροπών ανά 100 κλικ στις διαφημίσεις), αλλά και την αναλογία εσόδου προς κόστους.

Ανάλογα με τα συμπεράσματα που θα βγάλεις, θα έχεις μία ξεκάθαρη απάντηση για το αν, και σε ποιες περιπτώσεις, πρέπει να αλλάξεις ή να διατηρήσεις την κατάταξη των διαφήμισεών σου.

Για την εξακρίβωση των ανωτέρω στοιχείων, χρειάζεται να έχει εγκατασταθεί ο Κώδικας Μετατροπών (Conversion Tracking), να καταγράφονται σωστά όλες τις αγορές και η αξία τους, καθώς και να υπάρχει ικανοποιητικός αριθμός καταγεγραμμένων παραγγελιών κάθε μήνα.

Αν δεν έχεις τη δυνατότητα να μετρήσεις όλες τις μετατροπές που σε ενδιαφέρουν online (π.χ έχεις φυσικό κατάστημα ή οι δυνητικοί πελάτες σου σε καλούν μέσω τηλεφώνου), τότε είναι χρήσιμο να συγκεντρώσεις όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες για το πως σε βρήκαν οι διάφοροι πελάτες σου, είτε με κάποια αντίστοιχη on line φόρμα, είτε με τις κατάλληλες ερωτήσεις απευθείας στον πελάτη και να τα συνδυάσεις με τα αποτελέσματα της διαφημιστικής καμπάνιας σου και τη θέση προβολής για το συγκεκριμένο διάστημα.

Όσα περισσότερα στοιχεία συγκεντρώνονται συστηματικά, τόσο πιο ξεκάθαρη θα γίνεται η σχέση μεταξύ της απόδοσης και της θέσης προβολής. Μόνο τότε, μπορείς να είσαι σίγουρος αν αξίζει να στοχεύεις στην πρώτη θέση, πληρώνοντας πιο ακριβά το κλικ, ειδικά όταν ανταγωνίζεσαι πολλούς διαφημιζόμενους και με μεγαλύτερους προϋπολογισμούς από εσένα.

Και τι γίνεται στην περίπτωση που αποφασίσεις να αυξήσεις το bid (Bid είναι η υποβολή προσφοράς) για να είσαι ανταγωνιστικός, πετύχεις την πολυπόθητη πρώτη θέση, συγκεντρώσεις κάποια κλικ, αλλά, τελικά δεν λάβεις κανένα τηλεφώνημα ή καμία παραγγελία;

Γίνεται λοιπόν κατανοητό, ότι από μόνη της η υψηλή διαφημιστική θέση δεν αρκεί για να αυξηθεί η απόδοση μιας καμπάνιας. Ταυτόχρονα, οι χρήστες και δυνητικοί πελάτες σου έχουν υψηλές απαιτήσεις από τις ιστοσελίδες των διαφημιζομένων και πολύ περισσότερο από εκείνους που εμφανίζονται στην πρώτη θέση!

Αναμένουν να οδηγηθούν σε ένα website που αντανακλά επαγγελματισμό και συνέπεια, να έχει ξεκάθαρη δομή, πλούσιο περιεχόμενο, να είναι responsive, κτλ.)

Στην αντίθετη περίπτωση, σαν διαφημιζόμενος πληρώνεις ακριβά για να τον οδηγείς σε ένα website που παρέχει μια κακή εμπειρία στο χρήστη (poor user experience) και τον απογοητεύει.

Συνοψίζοντας, η πρώτη θέση στα πληρωμένα αποτελέσματα της Google είναι θεμιτή, μόνο όταν

• Το budget σου είναι αρκετά υψηλό, ώστε να εμφανίζεσαι στο μεγαλύτερο ποσοστό της ημέρας
• Το αυξημένο κόστος ανά κλικ, να (υπερ)καλύπτεται αναλογικά από την αύξηση των πωλήσεων
• Η καμπάνια, αλλά και το site να είναι τόσο βελτιστοποιημένα, ώστε, το κόστος προβολής ανά λέξη κλειδί να μην αυξηθεί υπερβολικά.

Αν δεν ισχύουν τα παραπάνω, το ύψος των προσφορών και οι προτεραιότητές σου, μάλλον θα πρέπει να αλλάξουν.

Γλωσσάριο:
Μετατροπές – Conversions
Ποσοστό Μετατροπών – Conversion Rate
Απόδοση Καμπάνιας – ROI
CTR – Click through Rate
CPC – Cost per Click
Conversion Code – Ρύθμιση Μετατροπών