Google Analytics: Ανάλυση Conversions Section

Το Conversions (Μετατροπές) section των Google Analytics είναι συνήθως το πιο χρήσιμο section με επιμέρους reports για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Το εν λόγω section δεν είναι όμως μόνο για επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, είναι εξίσου χρήσιμο και για δεδομένα χρηστών, δυνητικών πελατών (leads) και άλλους κλάδους.

Στα Google Analytics, οι μετατροπές (ή αλλιώς conversions ή πωλήσεις για τον κλάδο του eCommerce) όπως οι αγορές προϊόντων/υπηρεσιών, οι εγγραφές σε newsletter, ή το κατέβασμα ενός αρχείου, η συμπλήρωση μιας online φόρμα ακόμη και συγκεκριμένες on-site συμπεριφορές είναι ποσοτικά νούμερα που καθορίζουν αν μια marketing ενέργεια είναι επιτυχημένη ή όχι.

Παρακάτω, θα έχεις την ευκαιρία να δεις τις πληροφορίες που παρέχει το Conversions section, καθώς και το πώς μπορείς να αξιοποιήσεις αυτές τις πληροφορίες προς όφελος της επιχείρησής σου. Ας ξεκινήσουμε:

Goal URLs report

Στο report αυτό, έχεις τη δυνατότητα να δεις τις σελίδες προορισμού (landing pages) στις οποίες ολοκληρώθηκε ένας στόχος που είχες θέσει.

Για παράδειγμα, αν το Goal σου θέλει τους χρήστες να παραμένουν για τουλάχιστον 2 λεπτά σε μια σελίδα, τότε το Goal URLs report θα περιέχει όλες εκείνες τις landing pages, στις οποίες επετεύχθει ο στόχος σου.

Το Goal URLs report αποτελεί ένα πολύ χρήσιμο report, ειδικά για στόχους οι οποίοι έχουν να κάνουν περισσότερο με τη συμπεριφορά, παρά με τις κινήσεις-ενέργειες ενός χρήστη σε μια σελίδα (όπως ο χρόνος παραμονής, ο αριθμός προβολών, κ.ά.).

Reverse Goal Path

Μέσω του Reverse Goal Path, έχεις την ευκαιρία να δεις τα τρία βήματα -και πιο συγκεκριμένα τις σελίδες- που προηγήθηκαν, πριν ο χρήστης επισκεφτεί τη σελίδα που έχεις ορίσει ως στόχο.

Για παράδειγμα, ο δικός σου στόχος μπορεί να είναι ο χρήστης να καταλήξει σε μια “thank you” σελίδα.  

Εδώ δεν χρειάζεται να έχεις καθορίσει ένα συγκεκριμένο funnel και δεν χρειάζεται κάποια ιδιαίτερη ρύθμιση από την πλευρά σου.

Προσοχή όμως, το report αυτό σε ενημερώνει μόνο για τους ολοκληρωμένους στόχους που έχουν επιτευχθεί, και όχι για το σύνολο των στόχων που έχουν εγκαταλειφθεί από τους χρήστες.

Funnel Visualization

To Funnel Visualization report εμφανίζεται όταν δημιουργείς ένα Goal στα Google Analytics. Ο στόχος του είναι να σου δείξει τη ροή των χρηστών στα ενδιάμεσα βήματα (goal steps) πριν την τελική ολοκλήρωση του στόχου.

Με λίγα λόγια, αν ο τελικός στόχος είναι το E, με ενδιάμεσα βήματα τα A, B, C και D, τότε το Funnel Visualization report θα σου δείξει το ποσοστό των χρηστών που πήγαν από το βήμα Α -> Β, από το B -> C, από το C-> D και τέλος από το D -> E.

Όταν δημιουργείς ένα Destination goal στα Google Analytics, δηλαδή, όταν θέτεις ως στόχο ο χρήστης να επισκεφθεί μια συγκεκριμένη σελίδα της ιστοσελίδας σου, θα ερωτηθείς αν το πρώτο βήμα του στόχου είναι απαιτούμενο.Αυτό το βήμα επηρεάζει το Funnel Visualization report.

Στην πραγματικότητα αυτό σημαίνει ότι η μετατροπή (conversion), θα πρέπει πρώτα να περάσει από το πρώτο βήμα.

Ας πάρουμε για παράδειγμα τη διαδικασία αγοράς σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, όπου ένα goal θα ήταν η προβολή της “thank you” σελίδας (η σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς) από το χρήστη με τα ενδιάμεσα βήματα να αποτελούνται από τους τρόπους πληρωμής και παραλαβής, και το πρώτο βήμα να αποτελείται από την εισαγωγή των στοιχείων του πελάτη σε μια φόρμα. Οποιαδήποτε μετατροπή συμβεί χωρίς ο χρήστης να έχει περάσει από το πρώτο βήμα, θεωρείται άκυρη και δεν περιλαμβάνεται στο Funnel Visualization report.

Αν ένας χρήστης μπει στο funnel και αποχωρήσει σε κάποιο βήμα, τότε ένα κόκκινο βέλος δεξιά από κάθε βήμα εμφανίζει τον αριθμό των χρηστών που εγκατέλειψαν.

Για παράδειγμα, ένα χρήστης που βρίσκεται στο βήμα C και πάει πίσω στο βήμα B, ή ανανεώσει τη σελίδα του βήματος C, το Funnel Visualization report θα τον κατατάξει στους exit users του προηγούμενου βήματος B, ή τον ανανεώνει στο υπάρχον βήμα C.

Goal Flow

Το report Goal Flow σου δείχνει τη διαδρομή που ακολούθησαν οι χρήστες που συνδέθηκαν στην ιστοσελίδα σου, μέσω ενός γραφικού σχήματος (θυμίζει το γνωστό χωνί – Funnel) προς μια μετατροπή ή μια αγορά.

Με αυτήν την αναφορά μπορείς να καταλάβεις το αν οι χρήστες περιηγούνται στην ιστοσελίδα σου και πιο συγκεκριμένα προς την ολοκλήρωση ενός συγκεκριμένου μονοπατιού που έχεις ορίσει, κατά τον αναμενόμενο τρόπο, ή αν υπάρχουν προβλήματα, όπως υψηλά ποσοστά απωλειών (exit rates) ή μη αναμενόμενα βήματα ανάμεσα σε αυτά που έχεις θέσει εσύ ως στόχους.

Χρησιμοποίησε το Goal Flow report για να διερευνήσεις ερωτήματα όπως:

• Σε ποιο βήμα του funnel εισέρχονται οι χρήστες; στο πρώτο βήμα; Αν ναι, συνεχίζουν στα επόμενα ή εγκαταλείπουν;
• Υπάρχει σε κάποιο βήμα του funnel μεγάλο exit rate; Εγκαταλείπουν οι χρήστες σε ένα συγκεκριμένο βήμα που πρέπει να βελτιώσεις;
• Υπάρχει κάποιο βήμα όπου οι χρήστες επιστρέφουν στο προηγούμενο;
• Παρατηρείται ένα συγκεκριμένο είδος κοινού που συμπεριφέρεται διαφορετικά από τους υπόλοιπους;

Αν παρατηρήσεις ένα συγκεκριμένο είδος κοινού (π.χ. άνδρες) που συμπεριφέρονται πολύ διαφορετικά από τις γυναίκες, θα πρέπει να ελέγξεις το περιεχόμενό σου. Μπορεί να εντοπίσεις κάποιο στοιχείο που δεν ταιριάζει στο προφίλ του κοινού που είχες ορίσει όταν έχτιζες το funnel.

Αφού ελέγξεις και πραγματοποιήσεις τις αντίστοιχες παραμετροποιήσεις, έλεγξε μετά από δύο ή τρεις εβδομάδες το funnel σου για να δεις αν οι αλλαγές που έκανες επηρέασαν το conversion rate.

Smart Goals

Εάν χρησιμοποιείς Google Ads καλό θα ήταν να αξιοποιήσεις τους έξυπνους στόχους (smart goals).

Για να ενεργοποιήσεις αυτούς τους στόχους θα πρέπει πρώτα να έχεις συνδέσει τον λογαριασμό των Google Ads σου με αυτόν των Google Analytics.

Η λειτουργία αυτού του στόχου συλλέγει sessions μέσω των Google Ads και της τεχνολογίας του machine learning, που έχουν μεγάλη πιθανότητα να προβούν σε μια μετατροπή.

Στη συνέχεια σου δίνει τη δυνατότητα να τα στοχεύσεις στα Google Ads.

Διάβασε Εδώ: Θέσε τα Κατάλληλα Goals στα Google Analytics

Store Visits

Όταν επενδύεις σε λύσεις marketing όπως τα Google Ads, είναι σημαντικό να κατανοείς το αντίκτυπο που έχουν στην επιχείρησή σου, ώστε να λαμβάνεις ευκολότερα αποφάσεις σχετικά με τους προϋπολογισμούς, τα δημιουργικά, τη digital στρατηγική σου και άλλες ενέργειες.

Πλέον, τα Google Analytics χρησιμοποιούν τα Store Visits για να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις που έχουν και φυσική παρουσία -εκτός της online παρουσίας τους- να κατανοήσουν τον τρόπο με τον οποίο οι ψηφιακές καμπάνιες επηρεάζουν την επισκεψιμότητα στα καταστήματά τους.

Τα Store Visits του Google Analytics, αποτελούν εκτιμήσεις βάσει δεδομένων από χρήστες που έχουν ενεργοποιήσει το Ιστορικό Τοποθεσίας τους.

Διάβασε Εδώ Για : Google Analytics: Ecommerce Reports – Μέρος 1

Multi-Channel Funnels

Το Multi-Channel Funnels report μπορεί να σου δείξει πώς τα marketing κανάλια σου συνεργάζονται για να δημιουργήσουν πωλήσεις και μετατροπές.

Στα Google Analytics, οι μετατροπές (ή αλλιώς conversions ή πωλήσεις) αποδίδονται στην τελευταία καμπάνια, στο search ή στη διαφήμιση που έκανε το χρήστη να αγοράσει. Όμως, σε αυτή την αγορά έχουν παίξει ρόλο και άλλα κανάλια, όπως το organic και η direct επισκεψιμότητα.

Επίσης, μια σημαντική μετρική είναι και ο χρόνος που πέρασε από τη στιγμή που εκδήλωσε ενδιαφέρον ο χρήστης, μέχρι τη στιγμή που πραγματοποίησε μια αγορά.

Για παράδειγμα, αρκετοί άνθρωποι μπορεί να αγοράσουν στο ηλεκτρονικό σου κατάστημα, αφού ψάξουν για το brand σου στη Google. Ωστόσο, μπορεί να εκτέθηκαν στο brand σου μέσω ενός blog post, ή μέσω μιας διαφήμισης στο Instagram. Το Multi-Channel Funnels report θα σου αποκαλύψει τη συμμετοχή αυτών των καναλιών στη τελική αγορά.

Model Comparison Tool

Το Model Comparison Tool είναι ένα πολύ σημαντικό εργαλείο το οποίο σε βοηθάει στο να συγκρίνεις τα αποτελέσματα που θα είχες αν επέλεγες διαφορετικά Attribution Models.

Η σημαντικότητα του συγκεκριμένου εργαλείου πηγάζει από την βαρύτητα που έχει η επιλογή ενός attribution model για μία επιχείρηση.

Κατά γενική ομολογία μια τέτοια επιλογή, αποτελεί μια απόφαση επιχειρησιακής στρατηγικής και καίριας σημασίας για την επιχείρησή σου.

Τι είναι όμως τα Αttribution models;

Attribution

Attribution model είναι ο κανόνας, ή ένα σύνολο κανόνων, που προσδιορίζει το πώς αποδίδονται οι πωλήσεις και οι μετατροπές στα εκάστοτε σημεία επαφής (κανάλια) των χρηστών με το website σου.

Για παράδειγμα, αν ένας χρήστης δει μια διαφήμισή σου στο Facebook, έπειτα αναζητήσει το brand σου στη Google, πατήσει τη διαφήμισή σου στα αποτελέσματα και προβεί σε μια μετατροπή (πχ. αγορά), τότε τα σημεία επαφής είναι δύο, το Facebook (ads) και η Google (ads). Σε πιο όμως από τα δύο αποδίδεται η μετατροπή; Ποιο επηρέασε τον πελάτη τελικά στη αγοραστική του απόφαση;

Παρακάτω θα δεις τα διαθέσιμα μοντέλα που μπορείς να επιλέξεις, έτσι ώστε να μετράς και να αξιολογείς την απόδοση του κάθε καναλιού σύμφωνα με τις ανάγκες της επιχείρησής σου.

• Last Interaction: Το 100% της πώλησης θα αποδοθεί στο τελευταίο σημείο επαφής.
• First Interaction: Η πώληση θα αποδοθεί κατά 100% στο πρώτο σημείο επαφής.
• Linear: Η πώληση θα αποδοθεί ομοιόμορφα (σε ποσοστό 25%) σε κάθε σημείο επαφής στη διαδρομή μετατροπής.
• Position Based: Η μετατροπή ή η πώληση αποδίδεται κατά 40% στην πρώτη και στην τελευταία αλληλεπίδραση και το υπόλοιπο 20% αποδίδεται ομοιόμορφα στις ενδιάμεσες αλληλεπιδράσεις.
• Time Decay: Η πώληση ή η μετατροπή αποδίδεται κυρίως στα σημεία επαφής που βρίσκονται πιο κοντά στο χρόνο κατά τον οποίο πραγματοποιήθηκε.
• Last Non-Direct Click: Όλη η επισκεψιμότητα από άμεσες πηγές παραβλέπεται και το 100% της πώλησης αποδίδεται στο τελευταίο κανάλι στο οποίο έκανε κλικ ο πελάτης, προτού πραγματοποιήσει μετατροπή.
• Last Google Ads Click: Το 100% της πώλησης θα αποδοθεί στο τελευταίο κλικ στο Google Ads.

Δες εδώ πως εξηγεί η Google τα Analytics Attribution models.

Συνοψίζοντας

Tα reports στο Conversions section παρέχουν πληροφορίες που θα σε βοηθήσουν να αξιολογήσεις την online αξία της επιχείρησής σου, είτε αυτό μεταφράζεται σε έσοδα είτε σε άλλες χρήσιμες ενέργειες όπως εγγραφές σε λίστα newsletter, συμπλήρωση μιας φόρμας ή η κλήση σε τηλεφωνικό αριθμό.

Μέσω του report μπορείς να αναλύσεις το conversion funnel, να μάθεις περισσότερα για τη συμπεριφορά των χρηστών ως προς τους στόχους που έχεις θέσει, και να βελτιστοποιήσεις τα βήματα που μεσολαβούν για τη εκπλήρωση αυτών των στόχων.

Επίσης, το Conversions report θα σου δώσει πληροφορίες ως προς το πώς να προσεγγίσεις το κοινό σου και να του παρέχεις τη βέλτιστη εμπειρία.