Πώς τα φυσικά καταστήματα αγκαλιάζουν το digital περιβάλλον

Τα τελευταία χρόνια, έννοιες όπως το “omni–channel”, το “multi–channel” ή το “phygital” έχουν αγκαλιαστεί από τις μεγαλύτερες εταιρείες λιανεμπορίου στον κόσμο.

Όλες οι παραπάνω ορολογίες περιγράφουν την ανάγκη σύνδεσης του ψηφιακού και του φυσικού κόσμου, μια σύνδεση που έχει σταματήσει να είναι, απλώς, ένα “nice-to-have” για τις εταιρείες που διαθέτουν φυσική και ψηφιακή παρουσία. Η σύνδεση αυτή αποτελεί, πλέον, μονόδρομο και ο στόχος της είναι η παροχή μιας ενιαίας αγοραστικής εμπειρίας στον πελάτη.

Είτε ο πελάτης, λοιπόν, βρίσκεται στο φυσικό κατάστημα μιας εταιρείας, είτε αλληλεπιδρά μαζί της στο ψηφιακό περιβάλλον (π.χ. περιηγείται στην ιστοσελίδα της, βλέπει διαφημίσεις της στα social media κ.λπ.), πρέπει να αισθάνεται ότι η αγοραστική του εμπειρία παραμένει σε ένα υψηλό επίπεδο.

Οι αλλαγές στο εμπόριο και οι καταναλωτικές συνήθειες ενώνουν τον ψηφιακό και το φυσικό κόσμο

Οι καταναλωτές, πλέον, πραγματοποιούν ένα πολύ μεγάλο μέρος των αγορών τους διαδικτυακά. Οι περισσότερες πτυχές της καθημερινής ζωής τους, άλλωστε, περιέχουν κάτι ψηφιακό, πέρα από την πραγματοποίηση online αγορών: π.χ. παρακολουθούν τα social media, διαβάζουν ειδήσεις online, βλέπουν σειρές στο Netflix ή ένα video στο YouTube κ.ά.

Δεν είναι τυχαίο ότι, σύμφωνα με έρευνα που έχει πραγματοποιηθεί από το Harvard Business Review και το Forbes σε χιλιάδες καταναλωτές, το 20% αγοράζει μόνο σε φυσικό κατάστημα, το 7% αγοράζει μόνο ηλεκτρονικά και το 73% αγοράζει και στα 2 κανάλια!

Μπορεί να μην το συνειδητοποιούμε απόλυτα, αλλά οι δύο κόσμοι -ψηφιακός και φυσικός – είναι πλέον τόσο αλληλένδετοι, που σε πολλές περιπτώσεις οι διαφορές είναι ελάχιστες. Επομένως είναι λογικό, οι εταιρείες λιανικής και όσες έχουν ψηφιακή παρουσία, πέρα από τη φυσική να προσεγγίζουν τους πελάτες τους με την ίδια λογική.

Ο στόχος των εταιρειών είναι να πάρουν τα πλεονεκτήματα κάθε κόσμου και να τα αξιοποιήσουν, με στόχο να παρέχουν μια καλύτερη αγοραστική εμπειρία στους πελάτες, αυξάνοντας παράλληλα τις πωλήσεις τους και την πιστότητα των καταναλωτών.

Για πολύ καιρό, ο ψηφιακός και ο φυσικός αντιμετωπίζονταν ως δυο ξεχωριστά κανάλια. Αυτό άλλαξε με την εξέλιξη της τεχνολογίας, την αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών, την εμφάνιση των social media και, γενικότερα, με την ψηφιοποίηση της οικονομίας.

Οι καταναλωτές, επίσης, τείνουν να ξοδεύουν τα χρήματά τους, αγοράζοντας προϊόντα από επιχειρήσεις που τους προσεγγίζουν με έναν περισσότερο προσωποποιημένο τρόπο (π.χ. ευχαριστήριο e-mail μετά την αγορά).

Ποια είναι τα πλεονεκτήματα της χρήσης ψηφιακών πρακτικών στο φυσικό περιβάλλον

Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται ένα σπριντ των μεγαλύτερων τεχνολογικών εταιρειών -κυρίως αυτών της διαφήμισης, όπως η Google και το Facebook– στην ανάπτυξη εφαρμογών και εργαλείων, προκειμένου οι επιχειρήσεις να καταφέρουν να συνδέσουν τον ψηφιακό και το φυσικό κόσμο.

Για παράδειγμα, τόσο η Google όσο και το Facebook έχουν προχωρήσει στη δημιουργία εργαλείων που καταγράφουν τις πωλήσεις που γίνονται σε ένα φυσικό κατάστημα, αφού -πρώτα- οι πελάτες έχουν δει μια διαφήμιση online!

Αντιστοίχως, έχουν δημιουργηθεί υπηρεσίες, όπως π.χ. τα 360 digital tours, μέσω των οποίων ο χρήστης μπορεί να επισκεφθεί τους χώρους ενός φυσικού καταστήματος από τον υπολογιστή του, μέσω της 3D τεχνολογίας!

Βλέπουμε, λοιπόν, ένα κύμα τεχνολογικών εξελίξεων οι οποίες έχουν ως στόχο να κάνουν αυτό ακριβώς που συζητάμε, να ενώσουν τον ψηφιακό και τον φυσικό κόσμο.

Ας δούμε, όμως, ποια είναι τα πλεονεκτήματα για όσες επιχειρήσεις ακολουθήσουν πρακτικές που φέρνουν πιο κοντά τα δύο κανάλια, το ψηφιακό και το φυσικό.

Καλύτερη εμπειρία πελάτη: H Εμπειρία Πελάτη είναι το αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης μεταξύ μια επιχείρησης και ενός πελάτη, καθ’ όλη τη διάρκεια της σχέσης τους. Ο πελάτης, πλέον, συνδέει μια επιχείρηση όχι μόνο με την ψηφιακή της παρουσία, αλλά και με τη φυσική -στο μυαλό του αυτά τα δύο είναι ενοποιημένα. Μια κακή εμπειρία πελάτη, προφανώς, μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την ικανοποίησή του, όπως θα δούμε και παρακάτω. Το αποτέλεσμα μιας κακής εμπειρίας, λοιπόν, θα είναι ο πελάτης να σταματήσει να αγοράζει από μια συγκεκριμένη επιχείρηση. 

Προσέγγιση νεών πελατών: Υπάρχουν καταναλωτές που προτιμούν να αγοράζουν είτε μόνο ηλεκτρονικά, είτε μόνο από φυσικό κατάστημα. Έτσι, αν οι επιχειρήσεις θέλουν να προσεγγίσουν καταναλωτές με διαφορετικές αγοραστικές συνήθειες, κάνοντάς τους να νιώσουν ότι, ανεξάρτητα από την επιλογή τους, θα συνεχίσουν να λαμβάνουν υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση, η σύνδεση του ψηφιακού και του φυσικού κόσμου είναι μονόδρομος! Για παράδειγμα, η βέλτιστη πρακτική για ένα οδοντιατρείο θα ήταν να προσφέρει στους πελάτες του το κλείσιμο ραντεβού με 3 εναλλακτικούς τρόπους: α) τηλεφωνικά β) στο ιατρείο γ) στην ιστοσελίδα του.

Αύξηση ικανοποίησης πελατών: Εν συντομία, η ικανοποίηση του πελάτη βασίζεται στην αντίληψή του για το βαθμό στον οποίο οι απαιτήσεις του έχουν εκπληρωθεί. Αφορούν επίσης στο αποτέλεσμα της παράδοσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και πώς αυτό ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις του. Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν μόνο, αλλά με βάση τον παράγοντα «ικανοποίηση» απαιτούν να εκπληρωθούν οι απαιτήσεις τους. Το να δώσει μια επιχείρηση τη δυνατότητα στον πελάτη να ικανοποιήσει τις αγοραστικές του απαιτήσεις είτε ψηφιακά, είτε σε φυσικό περιβάλλον αυξάνει την ικανοποίησή του και, κατ’ επέκταση, την πρόθεση επαναληπτικής αγοράς. 

Σημαντικό: Πώς συνδέεται η εμπειρία πελάτη με την ικανοποίηση πελάτη; Αρχικά είναι δύο διαφορετικά πράγματα, αλλά η ικανοποίηση πελάτη είναι αποτέλεσμα της εμπειρίας που βιώνει. Για παράδειγμα, ένας πελάτης που έχει νοικιάσει δωμάτιο σε ένα ξενοδοχείο με parking, περιμένει, όταν θα φτάσει εκεί, να βρει θέση για να αφήσει το όχημά του. Αυτή είναι η απαίτησή του. Αν δεν βρει διαθέσιμη θέση, ξεκινάει να ψάχνει αλλού να παρκάρει, κάτι που του δημιουργεί μια πολύ δυσάρεστη εμπειρία. Όταν κληθεί να αξιολογήσει τη διαμονή του, θα δηλώσει ανικανοποίητος ως αποτέλεσμα της δυσάρεστης αυτής εμπειρίας του.

Μεγαλύτερη ευελιξία στη συλλογή και αξιοποίηση δεδομένων: Ακολουθώντας μια ενιαία στρατηγική, έχοντας ενοποιήσει το ψηφιακό και το φυσικό περιβάλλον, η συλλογή και η αξιοποίηση δεδομένων από τους πελάτες γίνεται ευκολότερη και πιο αποδοτική! Τα cookies, οι συσκευές, τα καλάθια αγορών, τα social media, τα e-mails, τα POS συστήματα, τα προγράμματα πιστότητας κ.λπ. μπορούν να συνεισφέρουν στην ανάπτυξη της κερδοφορίας μιας επιχείρησης, αλλά και στην παροχή προσωποποιημένων προσφορών και μηνυμάτων. Χρησιμοποιώντας τα δεδομένα αυτά, οι επιχειρήσεις είναι σε θέση να αναλύσουν τη συμπεριφορά των πελατών, τα ενδιαφέροντα και τις προθέσεις τους, ώστε να σχεδιάσουν καλύτερες καμπάνιες, με στόχο την αύξηση των πωλήσεων και της ικανοποίησης.

Μείωση κόστους και δαπανών: Σε συνέχεια της μεγαλύτερης ευελιξίας στη συλλογή και αξιοποίηση δεδομένων, αναφέραμε ότι ο σχεδιασμός πιο αποδοτικών και περισσότερο κερδοφόρων μάρκετινγκ ενεργειών είναι εφικτός. Αυτό σημαίνει ότι εφικτή είναι και η βελτιστοποίηση του κόστους των μάρκετινγκ ενεργειών, καθώς, πλέον, η κατηγοριοποίηση των κοινών και η στόχευσή τους με περισσότερο προσωποποιημένες καμπάνιες θα εγγυηθεί την αύξηση των εσόδων και την ελαχιστοποίηση του κόστους που, σε αντίθετη περίπτωση, δεν θα ήταν εφικτό να γίνει!

5 Βέλτιστες πρακτικές και tips για να εφαρμόσεις

Ακολουθούν μερικές στρατηγικές που εφαρμόζονται από τα μεγαλύτερα –και όχι μόνο- brands στον κόσμο και που έχουν ως στόχο να φέρουν πιο κοντά το ψηφιακό και το φυσικό περιβάλλον.

Click and Collect

Η πανδημία έφερε το Click and Collect, πιο έντονα, στο προσκήνιο. Το Click and Collect ή αλλιώς «αγόρασε online, σύλλεξε στο κατάστημα» παρέχει την ευκολία διαδικτυακών αγορών με την άμεση ικανοποίηση της αγοράς στο κατάστημα, αντί να περιμένεις ημέρες για την παραλαβή της παραγγελίας στο σπίτι.

Buy in-store – deliver at home

Είναι το αντίστροφο του Click and Collect και αφορά στην περιήγηση και πραγματοποίηση μιας αγοράς σε ένα φυσικό κατάστημα, ενώ όλες οι παραγγελίες συνδέονται και διαχειρίζονται στο ψηφιακό περιβάλλον. Έτσι, οι παραγγελίες ολοκληρώνονται με την αποστολή τους στο σπίτι του πελάτη.

In–store reviews

Οι κριτικές των πελατών και το περιεχόμενο που δημιουργείται από αυτές γίνονται όλο και πιο ισχυρό εργαλείο στον κύκλο των πωλήσεων. Ενσωματώνοντας τις διαδικτυακές κριτικές σε προϊόντα σε φυσικό περιβάλλον, οι λιανοπωλητές μπορούν να προσφέρουν αξία και να αυξήσουν τις πωλήσεις των προϊόντων τους. Ούτως ή άλλως, ένα σημαντικό πράγμα που κάνουν αρκετοί καταναλωτές, ακόμα και αν βρίσκονται μέσα σε ένα φυσικό κατάστημα, είναι να ψάχνουν για κριτικές προϊόντων στο κινητό τους.

Augmented Reality / Virtual Reality

Δύο από τα μεγαλύτερα trends που φέρνει η εξέλιξη της τεχνολογίας είναι η Επαυξημένη Πραγματικότητα (Augmented Reality) και η Εικονική Πραγματικότητα (Virtual Reality). Οι δύο αυτές τεχνολογίες αποτελούν μια ισχυρή αλυσίδα μεταξύ φυσικού και ψηφιακού περιβάλλοντος. Η online δοκιμή ενός ζευγαριού γυαλιών στο πρόσωπο ενός χρήστη μέσα από την κάμερά του, η online δοκιμή ενός ρούχου ή η προβολή του στο χώρο του πελάτη (π.χ. ένα έπιπλο) δεν αποτελούν παραδείγματα από το μέλλον. Είναι, ήδη, εδώ και εφαρμόζονται από πολλά brands όπως το IKEA, την Adidas και τη Nike.

Ειδοποιήσεις βάσει τοποθεσίας

Οι ειδοποιήσεις βάσει τοποθεσίας, γνωστές και ως Push Notifications, είναι ένας τρόπος αποστολής ειδοποιήσεων σε ένα άτομο με βάση την τοποθεσία του. Για παράδειγμα, η αποστολή ενός εκπτωτικού κουπονιού σε κάποιον που περνάει κοντά από ένα φυσικό κατάστημα μιας αλυσίδας αθλητικών ειδών. Υπάρχουν αρκετά εργαλεία, εκεί έξω, που προσφέρουν υπηρεσίες Push Notifications και χρησιμοποιούνται από κορυφαία brands.

Συνοψίζοντας

Οι περισσότεροι καταναλωτές βρίσκονται, πλέον, μόνιμα συνδεδεμένοι στο διαδίκτυο, από το πρωί μέχρι το βράδυ και από Δευτέρα μέχρι Κυριακή! Οι ανάγκες τους για προϊόντα και υπηρεσίες παραμένουν και συνδυάζουν τόσο το φυσικό περιβάλλον, όσο και το ψηφιακό. Για παράδειγμα, μπορεί να επισκεφθούν ένα κατάστημα ηλεκτρονικών ειδών για να ελέγξουν ένα laptop, αλλά ταυτόχρονα να αναζητήσουν κριτικές στο διαδίκτυο και υλικό σχετικά με αυτό το προϊόν (π.χ. ένα video, όπου γίνεται ανάλυση των δυνατοτήτων του laptop).

Με αυτό κατά νου, οι επιχειρήσεις που έχουν φυσική και ψηφιακή παρουσία οφείλουν να βρίσκονται και στα δύο αυτά περιβάλλοντα, τα οποία θα πρέπει να έχουν φέρει όσο πιο κοντά γίνεται, προκειμένου να καλύψουν τη νέα μορφή καταναλωτή και, φυσικά, τις ανάγκες του.